Herzlich Willkommen zu unserer aktuellen Studie – März 2011

Thema: Marken und Handelsmarken

Ziel der Studie ist es, herauszufinden, wie groß der Abstand zwischen Marken und Handelsmarken in den Köpfen der Verbraucher ist.

Einblicke in die Studienergebnisse:

Erstaunlich viele Verbraucher trauen sich zu, im Regal von Supermarkt (80 %) und Drogeriemarkt  (76 %) zwischen Marke und Handelsmarke unterscheiden zu können. Bewiesen haben die Verbraucher dies, indem sie tatsächlich jeweils ein bis drei Marken und Handelsmarken genannt haben. Bemerkenswert, dass Handelsmarken im Bereich Lebensmittel meist einen höheren Bekanntheitsgrad aufweisen als Marken.

Die Top 10 bei Marken Lebensmittel: Maggi (18 %), Iglo (18 %), Knorr (15 %), Drogeriemarktartikel: Nivea (41 %), Dove (13 %), L´Oreal (11 %)

Die Top 10 bei Handelsmarken Lebensmittel: Ja! (50 %), Gut & Günstig (23 %), Tip (22 %), Drogeriemarktartikel: Balea (37 %), AS (11 %), Isana (6 %)

Die Qualitätsbeurteilung von Drogeriemarktprodukten nimmt die große Mehrheit der Verbraucher (71 %) von Fall zu Fall vor. Mal ist die Marke besser, mal die Handelsmarke. Nur Wenige sind der Meinung, dass das Markenprodukt in jedem Fall besser ist (14 %). Es gibt keine Unterschiede sagen 10 %.

Es gibt viele Anzeichen dafür, dass den Verbraucher bei Drogerieartikeln im normalen Alltag ganz andere Aspekte beschäftigen als die Frage „Marke“ oder „Handelsmarke“. Befragt, was einen guten Drogeriemarkt ausmacht, werden ganz oben in der Rangliste genannt: Sauberkeit (85 %), gute Übersicht über das Produktangebot (83 %) und große Produktvielfalt (78 %). Die Aspekte „viele Markenartikel“ (45 %) und „viele Handelsmarkenartikel“ (43 %) finden sich erst auf Rang acht bzw. Rang neun.

Ähnlich die Auskünfte bei der Frage, was eine Rolle spielt, wenn man etwa ein neues Rasierwasser oder eine neue Körperlotion sucht. Hier belegt der Preis (73 %) mit großem Abstand Rang eins. Rang zwei: „ob Marke oder Handelsmarke spielt für mich keine Rolle“ sagt fast die Hälfte der Verbraucher (45 %). Dass es ein Markenprodukt ist, hat nur für 19 % eine Bedeutung (Rang 5). Bei den 50-69 Jährigen ist dies allerdings für fast ein Viertel (24 %) wichtig. Sie gehören zu der Generation, die mit der Marke als Inbegriff für Qualität aufgewachsen ist.

Wenn es aber etwas besonderes sein soll, etwa ein Geschenk, dann greifen zwei Drittel (65 %) doch gerne auf den Markenartikel zurück. In diesem Fall liegen die 14-29 Jährigen (72 %) sogar vor den anderen Altersgruppen (30-49 Jahre – 64 %, 50-69 Jahre – 62 %) Offensichtlich sind Markenartikel auch ganz allgemein und über alle Generationen hinweg immer noch ein Synonym für Qualität und die Marke steht für etwas.

Schaut man sich an, wie viele Verbraucher (86 %) bei bestimmten Artikeln einer Handelsmarke schon einmal das Gefühl hatten, dass es ein „echter“ Markenartikel sein könnte, dann kann man sich vorstellen, dass sich die Wertigkeit von Marken und Handelsmarken in den Köpfen der Verbraucher in Zukunft noch weiter annähern wird. Und die Zeiten für Markenhersteller könnten noch härter werden.

Zur Studie:

Frage 1:

Können Sie bei Drogeriemarktartikeln unterscheiden, ob es sich bei den Produkten um eine Marke oder um eine Handelsmarke handelt?

Basis: 1000 Befragte

=> Drei Viertel der Verbraucher trauen sich zu, bei Drogeriemarktartikeln zwischen Marke und Handelsmarke unterscheiden zu können.

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Frage 2:

Bitte nennen Sie uns mindestens eine Marke, die Sie im Bereich Drogeriemarktartikel kennen.

Basis: 757 Befragte, die angeben, bei Drogerieartikeln zwischen Marke und Handelsmarke unterscheiden zu können, offen abgefragt, Top 10

=> Die Top 3 der bekanntesten Marken im Bereich Drogeriemarktartikel: Nivea, Dove, L`Oreal.

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Frage 3:

Bitte nennen Sie uns mindestens eine Handelsmarke, die Sie im Bereich Drogeriemarktartikel kennen.

Basis: 757 Befragte, die angeben, bei Drogerieartikeln zwischen Marke und Handelsmarke unterscheiden zu können, offen abgefragt, Top 10

=> Die Top 3 der bekanntesten Handelsmarken im Bereich Drogeriemarktartikel: Balea, AS, Isana.

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Frage 4:

Bei welchen der Händler unten würden Sie am liebsten Körperpflegeprodukte der jeweiligen Handelsmarke kaufen? Angenommen, der Preis wäre überall gleich?


Basis: 757 Befragte, die angeben, bei Drogerieartikeln zwischen Marke und Handelsmarke unterscheiden zu können

=> Der dm-Drogeriemarkt ist mit beeindruckendem Vorsprung die beliebteste Kaufstätte für Drogerie-Handelsmarken. Er wird von der Hälfte der Verbraucher bevorzugt.

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Frage 5:

Haben Sie manchmal, wenn Sie ein Körperpflegeprodukt einer Handelsmarke gekauft haben, das Gefühl, dass dieser Artikel auch ein „echter“ Markenartikel sein könnte?

Basis: 757 Befragte, die angeben, bei Drogerieartikeln zwischen Marke und Handelsmarke unterscheiden zu können

=> Weit mehr als drei Viertel der Verbraucher haben zumindest bei einigen Drogerie-Handelsmarken das Gefühl, es könnte sich auch um eine echte Marke handeln.

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Frage 6:

Wenn Sie so ganz allgemein überlegen, finden Sie, dass es zwischen Marken und Handelsmarken Qualitätsunterschiede gibt?

Basis: 757 Befragte, die angeben, bei Drogerieartikeln zwischen Marke und Handelsmarke unterscheiden zu können

=>  Fast drei Viertel der Verbraucher beurteilen die Qualität von Produkten von Fall zu Fall. Nur Wenige glauben, dass die Marke auf jeden Fall besser ist.

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Frage 7:

Wenn Sie einen ganz besonderen Artikel kaufen wollen, für sich oder für andere, als Geschenk beispielsweise, was bevorzugen Sie in diesem Fall?

Basis: 757 Befragte, die angeben, bei Drogerieartikeln zwischen Marke und Handelsmarke unterscheiden zu können

=>  Wenn es etwas besonderes sein soll, dann greifen zwei Drittel gerne zur Marke. Offensichtlich ist die Marke für die meisten doch noch ein Synonym für Qualität und Image.

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Studieninformationen:

  • Online Befragung in Deutschland mit insgesamt 1000 Interviews, die im März 2011 stattfand. Die Befragungsteilnehmer wurden aus dem Dialego Panel unter Berücksichtigung der Merkmale Alter und Geschlecht ausgewählt und per E-Mail eingeladen. Die Stichprobe wurde nach Alter und Geschlecht gemäß der Verteilung der deutschen Bevölkerung quotiert.
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